好產(chǎn)品本身不會(huì)說話
    繼東南得利卡成為商務(wù)車第二品牌、富利卡成為國內(nèi)RV車領(lǐng)頭羊之后，東南汽車再次發(fā)力，推出暢銷臺(tái)灣10余年的經(jīng)典轎車：菱帥（lioncel）。它本是源自三菱的藍(lán)瑟（lancer），產(chǎn)品經(jīng)過幾代更新，日臻完美，無論是外觀還是內(nèi)飾、配置，在同級(jí)別轎車當(dāng)中都屬前列，具備很強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。東南汽車也希望借由新產(chǎn)品推出進(jìn)一步提升形象，躋身中國十大汽車廠之列。
    中國汽車市場(chǎng)正處于突飛猛進(jìn)的階段，市場(chǎng)的主流品牌以國際知名汽車廠商和國內(nèi)三大汽車巨頭為主。在品牌建設(shè)方面，基本都經(jīng)歷了很長時(shí)間的積累。例如奔馳的豪氣尊貴之風(fēng)；寶馬的專業(yè)新貴氣質(zhì)；大眾的高品質(zhì)親民色彩等。這些品牌印象的建立，非一朝一夕之功。而國內(nèi)的汽車廠商，企業(yè)品牌方面還沒有經(jīng)過細(xì)分和專業(yè)形象設(shè)計(jì)，一場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理位置的品牌格局戰(zhàn)即將展開，惟有建立鮮明的品牌個(gè)性，才能在買方市場(chǎng)中謀得一席之地。
    菱帥的定價(jià)屬于中級(jí)轎車，這也是國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，在其價(jià)格帶范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)品牌多達(dá)近20個(gè)，而且?guī)缀醵际菄�際著名汽車廠商的產(chǎn)品。東南菱帥的品牌力顯然不足。那么，如何從東南汽車現(xiàn)有產(chǎn)品得利卡、富利卡、菱帥及將要推向市場(chǎng)的產(chǎn)品中，提領(lǐng)出符合東南企業(yè)公眾形象、內(nèi)部理念的品牌形象，為汽車行業(yè)即將來臨的“格局之戰(zhàn)”做好準(zhǔn)備呢？
    在接下來的消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在了解產(chǎn)品后普遍表示希望能購買菱帥，但覺得東南菱帥的品牌名氣不夠大。另外，原來在臺(tái)灣制作的5條菱帥原型車TVC在測(cè)試中紛紛“落馬”，大陸消費(fèi)者在廣告訴求內(nèi)容、表現(xiàn)風(fēng)格等方面與臺(tái)灣消費(fèi)者表現(xiàn)出較大差異。
    現(xiàn)實(shí)情況是：好產(chǎn)品本身并不會(huì)說話。那么，應(yīng)如何切中消費(fèi)者需求，準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，與各國際著名汽車品牌展開競(jìng)爭(zhēng)呢？
    集中體現(xiàn)菱帥產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
    

創(chuàng)造中級(jí)轎車新基準(zhǔn)
    中級(jí)轎車主要由“老三樣”——桑塔納、捷達(dá)、富康和“新四樣”——寶來、福美來、威馳、愛麗舍主導(dǎo)市場(chǎng)；其他還有不少新品牌——起亞千里馬、日產(chǎn)陽光等加入戰(zhàn)團(tuán)；而經(jīng)濟(jì)型轎車——西耶那、奇瑞等也推出較高價(jià)格的車型，參與中級(jí)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。菱帥的上市，將面對(duì)前有狼、后有虎的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)格局。
    在接到東南菱帥招標(biāo)書后，廣旭東南品牌服務(wù)中心立即在廣州、北京、杭州3個(gè)城市舉行了消費(fèi)者深度訪談，希望了解消費(fèi)者對(duì)菱帥的產(chǎn)品評(píng)價(jià)及購買考慮的重要因素。
    結(jié)果顯示：中級(jí)車消費(fèi)者購車首先會(huì)給定一個(gè)價(jià)格區(qū)間，進(jìn)而考慮產(chǎn)品的外型、安全、性能和配備等情況。目前情況下，他們對(duì)品牌的考慮不是十分強(qiáng)調(diào)，但品牌作為與產(chǎn)品、服務(wù)評(píng)價(jià)的影響指標(biāo)，仍然非常重要。受訪者對(duì)菱帥的產(chǎn)品評(píng)價(jià)甚高，不僅在配備和操駕方面極具吸引力，安全標(biāo)準(zhǔn)上也獲得受訪者的一致認(rèn)同，整體表現(xiàn)為同級(jí)產(chǎn)品中的佼佼者（見圖1）。
    廣旭東南品牌服務(wù)中心驚喜地發(fā)現(xiàn)：東南菱帥產(chǎn)品力的出色表現(xiàn)，尤其是性能與配備、安全性方面，令受訪者對(duì)中級(jí)轎車的認(rèn)識(shí)大有轉(zhuǎn)變。一個(gè)大膽而又謹(jǐn)慎的傳播目標(biāo)在我們心中升起：讓東南菱帥創(chuàng)造中級(jí)轎車新基準(zhǔn)（見圖2、圖3）。
    標(biāo)簽的力量
    困擾廣旭東南品牌服務(wù)中心的首要問題是如何解決品牌力提升，以支持菱帥中級(jí)車中的高檔轎車的定位，為其系列車款的上市提供市場(chǎng)空間和品牌拉力。
    什么是高檔的價(jià)值感？怎樣才能讓人聯(lián)想起高檔的價(jià)值感？標(biāo)簽！
    沒錯(cuò)，借用眾所周知的高級(jí)轎車的標(biāo)簽，用到菱帥身上。那就是BMW、Audi在高檔轎車中配置的“手自排系統(tǒng)”，而菱帥也恰恰擁有這一高檔配置“Sports-Mode”，借用手自排系統(tǒng)所代表的豪華造車工藝和高檔轎車品牌聯(lián)想，菱帥將迅速獲得近乎BMW、Audi一樣的尊榮，從而大大增強(qiáng)東南汽車的科技印象，拉升品牌。
    作為整合傳播中主要訴求信息的一環(huán)，“Sports-Mode”將在產(chǎn)品上市前動(dòng)用電視、報(bào)紙、戶外等媒體先行露出，“未見其人，先聞其聲”，以懸念式的前導(dǎo)廣告充分吸引消費(fèi)者對(duì)菱帥的關(guān)注，制造話題。
    創(chuàng)造高價(jià)值殺出重圍，這僅是菱帥進(jìn)軍中級(jí)轎車市場(chǎng)的頭一步棋而已，好戲還在后頭！
    菱帥車展
    2003年4月，東南汽車給上海吹來一股人性化科技之風(fēng)。從展場(chǎng)的設(shè)計(jì)，到展車、節(jié)目表演的安排，都大大強(qiáng)化了東南汽車的品牌印象。其中一體化車身的實(shí)物展示，更獲得車迷們的一致認(rèn)可。而從臺(tái)灣帶來的專職模特，更成為一道靚麗的風(fēng)景線。
    
    好戲：科技大餐
    通過前期消費(fèi)者調(diào)查和對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品等的了解，我們發(fā)現(xiàn)東南菱帥最吸引消費(fèi)者的地方在于它的價(jià)格和內(nèi)飾、先進(jìn)的配置，尤其是國內(nèi)比較少見的高檔電子配置：電動(dòng)后窗簾、倒車?yán)走_(dá)、車載電話、INVECSⅡ等等。但消費(fèi)者普遍抱怨汽車廣告對(duì)產(chǎn)品信息露出太少。所以東南組的品牌勇士決定將傳播主張確定為人性化科技——“科技在手，操之在我”，既集中體現(xiàn)菱帥的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又能滿足消費(fèi)者購車的心理需求和社交需求，是對(duì)消費(fèi)者成功人生階段性體驗(yàn)的一次總結(jié)。
    “科技在手，操之在我”，不僅是菱帥產(chǎn)品力的集中體現(xiàn)，也是東南汽車品牌力提升的動(dòng)力源泉。東南汽車將通過菱帥上市，在消費(fèi)者心目確立大眾化的、創(chuàng)新的“人性化科技”的品牌形象，并以此宗旨增加、擴(kuò)建了一大批4S汽車銷售店，為消費(fèi)者提供更為人性化的服務(wù)和消費(fèi)新體驗(yàn)，進(jìn)而形成企業(yè)獨(dú)有的汽車文化：以消費(fèi)者為中心，科技才能具備價(jià)值，以服務(wù)為原點(diǎn)，科技才能具備生命力。
    在這一主張下，廣旭東南品牌服務(wù)中心集中了海峽兩岸的創(chuàng)意精英，ADK集團(tuán)屬下的臺(tái)灣聯(lián)旭與廣旭緊密協(xié)作，為目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)備了一道分量十足的“科技大餐”，做成動(dòng)態(tài)腳本Motionboard的廣告片長度為1分鐘，對(duì)菱帥多種高科技配置予以凸顯，畫面處理流暢、美侖美奐，再加上沖擊力強(qiáng)的平面廣告及一浪超一浪的整合傳播規(guī)劃，無不展現(xiàn)出這部人性化科技房車的無窮魅力。
    汽車屬于高價(jià)值商品，消費(fèi)者的購買基本上都是理性的行為。然而，汽車同時(shí)又是多數(shù)人身份、社會(huì)評(píng)價(jià)的外在表現(xiàn)，因此不能低估感性色彩對(duì)銷售的促進(jìn)作用。因此，多數(shù)廣告采用大制作的方式，目的是為了制造話題，滿足消費(fèi)者的心理需求。東南菱帥在廣告中充分展現(xiàn)了產(chǎn)品的科技含量、性能，但同時(shí)對(duì)畫面的整體美感、沖擊力，以及聲樂的細(xì)節(jié)進(jìn)行了精雕細(xì)琢。
    當(dāng)廣旭東南品牌服務(wù)中心提報(bào)方案之后，來自臺(tái)灣中華汽車、東南汽車和各省的經(jīng)銷商代表發(fā)出熱烈的掌聲！很快，客戶確定我們的方案，并和我們一起進(jìn)行了廣告創(chuàng)意事前測(cè)試，菱帥人性化科技的展現(xiàn)大受消費(fèi)者好評(píng)，有不少消費(fèi)者說這是他看到的“最好、最過癮”的汽車廣告。
    話題經(jīng)濟(jì)
    汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)還在于：話題能夠讓產(chǎn)品保持足夠吸引力，有點(diǎn)類似于時(shí)尚產(chǎn)品，有話題，就有光芒，能大大提升產(chǎn)品的心理附加價(jià)值。
    在用車一族中，車不僅是代步的工具、身份的象征，更是彼此交談的內(nèi)容之一，品車猶如品酒，你的眼光、知識(shí)量也成為車迷們對(duì)你產(chǎn)生評(píng)價(jià)與認(rèn)同度的指標(biāo)，其中，尤以意見領(lǐng)袖值得策劃人注意。
    在菱帥下線儀式上，東南汽車數(shù)易其稿，最后決定采用執(zhí)行難度高、要求精準(zhǔn)控制及費(fèi)用高昂的科技秀場(chǎng)方式，一改傳統(tǒng)轎車沖破紙張下線的老套思路。菱帥轎車由福建省常務(wù)副省長（現(xiàn)省長）開出，同時(shí)場(chǎng)內(nèi)上演激光秀，借用火燒屏的特殊材質(zhì)，令菱帥轎車的亮相格外驚艷，到場(chǎng)的專業(yè)汽車記者似乎從菱帥下線就感悟到它的不凡氣質(zhì)。在此后上市、試車、野外試駕、長城試車等各種活動(dòng)中，全國媒體均予以積極配合，使菱帥在短期內(nèi)得到最大的曝光度，迅速提升了品牌知名度。
    東南菱帥上市之初，正如我們事前預(yù)想的那樣，盡管強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技屬性，卻遭遇東南汽車國產(chǎn)品牌的瓶頸，市場(chǎng)啟動(dòng)滯后，然后隨著一系列車迷話題的熱炒，菱帥轎車的市場(chǎng)需求也走向了沸騰。
    2003年4月，東南汽車給上海吹來一股人性化科技之風(fēng)。從展場(chǎng)的設(shè)計(jì)，到展車、節(jié)目表演的安排，都大大強(qiáng)化了東南汽車的品牌印象。其中一體化車身的實(shí)物展示，更獲得車迷們的一致認(rèn)可。而從臺(tái)灣帶來的專職模特，更成為一道靚麗的風(fēng)景線。
    隨后，菱帥轎車攜其原形車——拉力賽冠軍車款EVO，雙雙亮相北京飯店，首開名店展名車的先河。傳奇賽車三菱EVO的出現(xiàn)，吸引了大批車迷和媒體的注意，從而使消費(fèi)者真正領(lǐng)略到菱帥轎車的純正血統(tǒng)，以及動(dòng)力、性能、設(shè)計(jì)等方面的人性科技。此后，東南菱帥開始了“三菱血統(tǒng)，傳奇再現(xiàn)”的第二輪推廣宣傳，讓菱帥轎車一舉跳離國產(chǎn)車的尷尬境遇，達(dá)成我們塑造“中級(jí)車中的豪華轎車”的預(yù)定傳播目標(biāo)，繼而帶動(dòng)各城市銷售量的快速上升。